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dimanche, mars 11, 2007

Le whisky et la grande distribution

De plus en plus, on trouve du whisky en grandes surfaces. On peut être pour ou contre les super et hypermarchés, il est un fait qu'ils sont là et bien là.
Et on aurait tendance à dire que s'ils distribuent également le whisky, tant mieux. Alors, pourquoi classer cet article sous le titre "Où (ne pas) acheter son whisky". Le fait par ailleurs que je soies personnellement un inconditionnel du caviste pour mes achats en whisky n'y est pas pour grand chose non plus.
L'idée de ce petit commentaire m'est venu d'un message posté récemment sur le forum de whisky-distilleries.info. Oh un message bien anodin. Le Caol Ila 12 ans est désormais disponible en Grandes Surfaces dans la région de Toulouse. Et certainement dans bien d'autres surpermarchés également, puisqu'il fait désormais partie de la collection des Classic Malts, alors quoi d'étonnant? D'étonnant rien, bien sûr.
Mais d'inquiétant du point de vue d'un amateur de whisky single malt.

La distribution de produits de bonne qualité (ce qui est le cas de ce 12 ans de Caol Ila) à travers les circuits de la grande distribution agrandit encore le fossé entre le caviste spécialisé et le supermarché.
Ces deux modes de distribution sont totalement différents, et le but recherché est foncièrement autre, même si les deux cherchent surtout à vivre, ou pour certains à survivre.

Il était une fois...
... une Ecosse où chaque village possédait sa ou ses distilleries, à côté de la boulangerie et de l'épicerie sur la place du village. Comme les habitants de ce village se sont mis à préférer l'orge sous sa forme liquide (uisge beata) à celui sous sa forme solidee (le pain), le gouvernement de l'époque s'est mis à réfléchir. A réfléchir encore. Puis un jour, il avait trouvé. Il faut taxer le whisky, et il faut imposer des normes minimum à la taille des alambics, de façon à faire disparaître tout ce petit commerce qui fait tant de tort à notre population. Et (bien évidemment) accessoirement de faire rentrer des fortunes dans les caisses de l'Etat afin de soutenir notre soldatesque qui est partie joyeusement guerroyer par-delà nos frontières.
Ah que les gens vivaient heureux en ces temps reculés où le pain n'était pas encore industriel (tous ceux qui ont un jour goûté du pain Mother Pride savent de quoi je parle), et où le whisky était distillé à la ferme.

Mais ces temps-là sont bien révolus. Le pain industriel est devenu monnaie courante. Les distilleries sont devenues de grandes industries. Mais que fait-on du whisky qu'elles produisent? Jusqu'à une époque déjà lointaine, les distilleries produisaient du whisky qu'on pouvait boire. Il fut même un temps où le besoin de boire le whisky était si impérieux qu'on ne lui laissait pas le temps de vieillir... On le buvait pratiquement à la sortie de l'alambic. Mais cette époque-là aussi est révolue depuis belle lurette. Tout comme les scènes de Germinal ne sont plus monnaie courante dans les régions industrialisées...

Pendant que quelque part dans le monde Graham Bell s'évertuait à inventer le téléphone, un autre inventeur de génie s'est mis à jouer à la dinette avec les produits des différentes distilleries qu'il connaissait. Et je t'ajoute un peu de Dailuaine, et un peu de Cardhu avec une pincée de Talisker. Hum, c'est pas mal, mais pas très homogène. Heureusement qu'un autre génial inventeur venait de mettre au point un alambic à colonnes. Ce dernier s'appelait Andreas Coffey. L'autre, celui qui faisait sa popotte avec les whiskies s'appelait Andrew Usher. Et Andrew comprit un beau jour que s'il ajoutait juste ce qu'il faut de ce whisky de grain qui sortait des alambics de Andreas Coffey, il pouvait arriver à mettre au point un produit qui allait plaire aux masses. Du moins qui allait plaire au-delà du village où le whisky était produit précédemment.

Parce qu'il faut savoir que la production de whisky locale n'avait que peu de chances d'être exportées vers le village voisin. Les goûts étaient très différents quelques kilomètres plus loin. Il a fallu attendre la production infâme des premières immenses distilleries dans les Lowlands à l'époque de la révolution industrielle pour pouvoir assister aux premières exportations épiques à partir des Highlands (là où on continuait à produire du bon whisky artisanal) où les transports étaient très peu sûrs à cause à la fois des voleurs et des gendarmes. Et à y bien penser, les gendarmes étaient plus dangereux que les voleurs. Du moins en ces temps-là. Il fallait bien défendre les milliers d'emplois dans les grandes distilleries (à moins qu'il ne faille simplement défendre les familles Stein et Haig qui étaient les propriétaires des dizaines de distilleries qui se trouvaient dans la région à l'époque). Oui, il s'agissait bien de la plus grande industrie de l'époque, et cette industrie se trouvait dans une région d'où toutes les distilleries ont pratiquement disparu: les Lowlands. Toutes? Non, car un petit village continue,.... (on connaît la suite. Pour la petite histoire, ce village en question s'appelle Bladnoch...). Tiens, un cycle intéressant. Prodution à outrance, suivie par disparition quasi-totale de l'industrie. A méditer...

Mais cette petite histoire nous éloigne du sujet qui était la distribution par les Grandes Surfaces de single malt. Quoi que à y bien réfléchir, on n'en est pas tellement loin.

L'invention de Andrew Usher était évidemment le blend. Cette harmonisation des divers whiskies, cette standardisation que le monde attendait pour abandonner lâchement ses habitudes de consommer du Cognac. Et un petit insecte du nom de phylloxera fut le principal allié des marchands écossais de blend... Un produit standardisé (où la qualité de l'ensemble est nettement supérieure à la somme des composants - ce qui n'était à l'époque pas de la vaine littérature), que tout le monde pouvait consommer. Laissez venir à moi les petites fortunes... L'optimisme écossais était reparti au beau fixe.

Et tout ce petit monde produisait de whisky de qualité. Et ces whiskies étaient distribués par des cavistes licenciés. Une multitude de petits commerçants qui savaient de quoi il retournait.

Puis sont venus les grands magasins. Vous savez, de ces grands hangars avec de grands parkings à l'entrée des villes. Là où on peut acheter tout ce dont on a besoin. Dans un même espace, on trouve des carottes, des couche-culottes, des machines à laver, bientôt des voitures (il y a déjà des expériences en la matière), de l'eau minérale, du poulet, des spaghettis et du whisky. L'objectif est de vendre, et que le client revienne la semaine suivante faire ses courses, et acheter de nouvelles carottes, des couche-culottes, (peut-être pas tout de suite une nouvelle machine à laver ni une autre voiture) de l'eau minérale, du poulet, des spaghettis et du whisky.
Cela ne choquera pas le commun des mortels, mais les amateurs de bons whiskies ont du souci à se faire.
Parce que pour pouvoir continuer à vivre et à faire vivre leurs actionnaires, les GS ont besoin que leur produits soient moins chers que chez la concurrence, c'est-à-dire une autre chaîne de supermarchés...
Comment diminuer les prix sans diminuer aussi les bénéfices? C'est cette quadrature du cercle qui a conduit les dirigeants des supermarchés à faire preuve d'imagination. C'est valable pour tous les articles en vente mais dans le cas du whisky, voici à peu près ce qui s'est passé:

  • D'abord, on économise là où on peut gagner directement. Une des composantes non négligeables du prix du whisky est représenté par les accises. Donc, au moins il y aura d'alcool dans le whisky, au plus on économisera sur les accises, d'où production massive de blends à 40° (heureusement que la loi ne reconnait l'appellation de whisky qu'à des alcools titrant au moins 40°) Je pense que bien peu d'entre nous apprécient encore un whisky à 40° (sauf si ce taux est le résultat des nombreuses années passées en fût...
  • Ensuite, le blend est composé de deux sortes d'ingrédients: du single malt (pour le goût) et du whisky de grain neutre (pour l'harmonisation de ce goût). Le single malt coûte nettement plus cher à la production, donc, on va mettre moins de single malt et plus de grain. On en arrive à des abérrations de whiskies de 3 ans, avec 97% de grain... Bon, ces whiskies là ne devraient pas exister, et s'ils existent, laissons les là où est leur place: dans un supermarché, entre une botte de carottes et un paquet de spaghettis.
  • Une fois ce mouvement de nivellement par le bas enclanché, les clients s'y sont habitués, et se sont mis à mélanger leur whisky avec du coca, à le boire avec de la glace dans des grands verres, à oublier que le whisky est avant tout un produit hyper raffiné et à ne l'utiliser que pour ses effets éthyliques...
  • Certains s'en sont émus, et grâce à une géniale technique de marketting, une bouteille triangulaire a ouvert le marché du single malt. Enfin, ouvert... relativement mal, puisque le single malt ne représente toujours qu'une part infime du marché du whisky. Mais il est en constante progression.
  • Ici aussi je crains qu'on n'arrive bientôt à un marché à deux vitesses. Le single malt de base (qui lui va également représenter 90% du marché du single malt, tout comme le blend représente déjà 90% du marché du whisky) va se vendre comme des petits pains en GS, et les prix des denrées rares, de qualité vont s'envoler (encore plus qu'actuellement déjà).
  • Résultat, les cavistes vont voir leur marge de plus en plus réduite, sauf s'ils ont réussi à se construire un marché unique (par une politique de prix internationalement reconnue par exemple) et à vendre sur internet.
    Et alors adieu le whisky chez le caviste, et à terme, adieu le whisky... Parce que les bonnes choses ne vont plus se vendre que chez les embouteilleurs indépendants qui auront de plus en plus de mal à se fournir. La boucle est bouclée.
Reste à voir s'il va encore y avoir du single malt digne de ce nom d'ici quelques années.
Pourquoi les amateurs de ce forum entre autres se tournent-ils tous vers des vieux whiskies? Je veux dire des whiskies fabriqués il y a longtemps. Parce que le séjour prolongé dans un fût n'explique pas nécessairement la qualité de ces vieux whiskies. Combien de fûts anciens sont tellement mauvais que leur contenu ne sert même plus à faire du vinaigre?

On pourrait encore avoir le même débat à propos d'autres alcools. Le sherry par exemple... Personnellement je n'aime pas le sherry, mais sans sherry pas de whisky... Et si le sherry suit la même courbe de grande distribution, où allons-nous?

Alors la question qui se pose: pour combien de temps encore aurons-nous droit à ce bon whisky que nous aimons tant?
Il est vrai aussi que les réseaux de distribution spécialisés (cavistes, etc...) feraient bien de faire des efforts afin de rendre leur produit un peu plus attractif d'un point de vue des prix... parce que parfois on se demande si ce sont les GS qui sont très bon marché, ou si la vente de whisky se fait à des tarifs prohibitifs ailleurs...